國(guó)內(nèi)LED照明渠道現(xiàn)狀分析
專欄：公司新聞
發(fā)布日期：2016-03-25
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一、2012年國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)國(guó)家半導(dǎo)體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年LED照明企業(yè)的產(chǎn)品出路以工程渠道和OEM出口為主，這兩個(gè)渠道銷售占我國(guó)LED企業(yè)銷售總額的約70%，而針對(duì)經(jīng)銷代理渠道及在終端市場(chǎng)的布局，LED照明企業(yè)的探索剛剛開(kāi)始起步。
2012年以來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格的大幅下降，LED照明各類細(xì)分市場(chǎng)啟動(dòng)明顯，銷售規(guī)?？焖贁U(kuò)大。LED照明企業(yè)的渠道建設(shè)也獲得了較快速的發(fā)展，無(wú)論是隱形渠道還是顯性渠道，企業(yè)布局速度明顯加快，尤其品代和經(jīng)銷渠道布局戰(zhàn)已經(jīng)打響。
在2012年期間的各類展會(huì)中，眾多LED企業(yè)打出“誠(chéng)招海內(nèi)外代理商”等標(biāo)語(yǔ)，如勤上光電、山西光宇、佛山照明、萊帝亞照明等知名LED企業(yè)，這些企業(yè)對(duì)渠道招商工作高度重視，并且不斷創(chuàng)新渠道招商的方式，也開(kāi)出了極具誘惑力的政策。如萊蒂亞照明，從開(kāi)業(yè)裝修補(bǔ)助、產(chǎn)品補(bǔ)助、進(jìn)貨返點(diǎn)、廣告支持、產(chǎn)品培訓(xùn)、售后服務(wù)等方面提供了完善的加盟政策。佛山照明也提出了國(guó)內(nèi)銷售實(shí)行大區(qū)域管理，在區(qū)域設(shè)置銷售中心，對(duì)經(jīng)銷商提出了市場(chǎng)保護(hù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、促銷支持、返利獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、銷售及產(chǎn)品培訓(xùn)等加盟政策。勤上光電也提出了“保姆式服務(wù)”的理念，積極推動(dòng)銷售模式從“廠家直銷模式”向“渠道模式”的轉(zhuǎn)型，通過(guò)契約方式，建設(shè)以“利益共享”為基礎(chǔ)，以代理商、直營(yíng)商、工程商為主的復(fù)合型行銷網(wǎng)絡(luò)，改變廠家單打獨(dú)斗的格局。此外，部分資本實(shí)力較強(qiáng)的LED企業(yè)為了快速獲得渠道通路，不惜巨資參股并購(gòu)傳統(tǒng)照明渠道優(yōu)勢(shì)企業(yè)的事件也頻頻發(fā)生，如德豪潤(rùn)達(dá)巨資收購(gòu)雷士股份事件等。
但是，LED照明渠道體系建設(shè)也非一日之功。由于LED照明產(chǎn)品本身及其市場(chǎng)環(huán)境的一些獨(dú)有特點(diǎn)，LED渠道的布局相對(duì)于傳統(tǒng)照明渠道的發(fā)展面臨諸多新的挑戰(zhàn)。如LED照明價(jià)格市場(chǎng)接受度尚不高，需求市場(chǎng)啟動(dòng)的領(lǐng)域性和階段性，LED照明產(chǎn)品品質(zhì)不容易識(shí)別，渠道商信心不足引起的生產(chǎn)商和渠道商的比重失衡等，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境一定程度阻礙了LED照明企業(yè)產(chǎn)品流通渠道的建設(shè)進(jìn)程。1234
二、主要產(chǎn)品銷售渠道模式分析
目前我國(guó)LED照明企業(yè)在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷售渠道模式大致可以歸納為四類：第一類是以工程及裝飾公司、廣告公司、設(shè)計(jì)師為代表的隱形渠道模式;第二類是伴隨全球電子商務(wù)快速發(fā)展而興起的線上線下結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)渠道模式;第三類是傳統(tǒng)以經(jīng)銷商、代理商、超市、建材家居燈具專業(yè)市場(chǎng)為代表的多層次的經(jīng)銷代理模式;第四類是以企業(yè)自建專賣(mài)店及體驗(yàn)店為代表的直供渠道模式。
第一種渠道模式是工程渠道。這種渠道的快速發(fā)展主要是由于我國(guó)LED市場(chǎng)發(fā)展的獨(dú)特特征所決定。由于LED作為照明光源，其價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)光源還較高，目前只靠光效和壽命優(yōu)勢(shì)較難進(jìn)入大眾市場(chǎng)。但是，在政府的大力推動(dòng)下，可以通過(guò)承接部分政府示范推廣工程的形式，以工程帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，客戶大都以政府及相關(guān)單位為主，企業(yè)往往扮演“生產(chǎn)及售前售后綜合服務(wù)商”的角色，需要協(xié)調(diào)政府、項(xiàng)目發(fā)起單位、設(shè)計(jì)師等諸多關(guān)系，全程跟進(jìn)，這種模式通常訂單金額相對(duì)較大，利潤(rùn)較高，缺點(diǎn)是項(xiàng)目分散、公關(guān)費(fèi)用高、資金回籠期長(zhǎng)，不利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)。
第二種渠道模式就是網(wǎng)絡(luò)渠道模式。隨著電子商務(wù)B2B和B2C等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，LED照明企業(yè)可以直接通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)及第三方電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)LED照明產(chǎn)品進(jìn)行展示和推廣，再通過(guò)線下交易的方式來(lái)進(jìn)行LED照明產(chǎn)品的銷售，這種模式由于前期投入成本低，成為很多國(guó)內(nèi)企業(yè)采用的一種直接面對(duì)終端用戶的重要銷售模式，并得到很多中小企業(yè)的青睞，但這種模式覆蓋范圍相對(duì)較窄，而且產(chǎn)品出貨方面較為分散且具有不確定性，售后服務(wù)也較難跟進(jìn)，很難滿足企業(yè)規(guī)?；?，綜合化發(fā)展的需求，只能成為企業(yè)的輔助渠道之一。
第三種渠道就是利用傳統(tǒng)銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶的銷售模式。這種模式優(yōu)點(diǎn)是可以快速布局、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的快速拓展，迅速占領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域，同時(shí)可以節(jié)約公司的營(yíng)銷成本，而缺點(diǎn)是對(duì)經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠(chéng)度無(wú)法控制。這種模式是由我國(guó)區(qū)域廣闊，需求市場(chǎng)分散所決定的照明產(chǎn)品銷售最重要的一種渠道模式，也是LED照明企業(yè)當(dāng)前積極探索和布局的重點(diǎn)，但由于LED照明產(chǎn)品價(jià)格、種類、品質(zhì)、市場(chǎng)接受度等原因，這種渠道模式的設(shè)計(jì)和建設(shè)目前依然存在較大的挑戰(zhàn)。
第四類渠道就是企業(yè)通過(guò)自行投資在終端市場(chǎng)區(qū)域建設(shè)專賣(mài)店、體驗(yàn)店。這種模式的優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯，優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)的品牌建設(shè)，可控性高，規(guī)劃性好，并且能夠減少產(chǎn)品的渠道流通成本，通過(guò)較具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的利潤(rùn)率能夠較好的保障;缺點(diǎn)是前期投入過(guò)大，在市場(chǎng)需求尚未大規(guī)模啟動(dòng)的情況，對(duì)企業(yè)的資金要求及大范圍的直營(yíng)店面的全面管理也提出了較高的要求。
三、企業(yè)渠道建設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境分析
企業(yè)渠道體系設(shè)計(jì)不僅要與自身發(fā)展及產(chǎn)品定位相符合，也要與行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境相匹配。當(dāng)前LED照明企業(yè)渠道建設(shè)面臨較為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，主要集中在以下方面：
1.價(jià)格高等因素導(dǎo)致LED照明產(chǎn)品市場(chǎng)接受度總體尚不高
隨著國(guó)家對(duì)節(jié)能環(huán)保的高度重視和宣傳，雖然目前很多消費(fèi)者對(duì)LED照明產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)有較為快速的提升，但很多消費(fèi)者甚至設(shè)計(jì)師和經(jīng)銷商等都沒(méi)有真正的了解LED照明產(chǎn)品及其附加值，這就直接導(dǎo)致很多經(jīng)銷商都缺乏信心，不能全力以赴的投入。同時(shí)，LED照明產(chǎn)品價(jià)格目前依然過(guò)高也是LED渠道建設(shè)的瓶頸問(wèn)題，受高價(jià)格制約，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)LED燈具“敬而遠(yuǎn)之”，這也對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)LED照明產(chǎn)品的信心產(chǎn)生了重要影響。LED照明產(chǎn)品要被市場(chǎng)大范圍接受，還有待產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步向傳統(tǒng)產(chǎn)品靠攏，并且體現(xiàn)更多的附加值。
2.產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管和質(zhì)量的識(shí)別尚缺乏簡(jiǎn)便有效的方式
目前市場(chǎng)上的LED照明產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及價(jià)格上的落差，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多不規(guī)范的行為，一些不負(fù)責(zé)任的企業(yè)通過(guò)節(jié)能環(huán)保概念和低價(jià)的劣質(zhì)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，利用消費(fèi)者不具備專業(yè)知識(shí)，尚缺乏很好的質(zhì)量識(shí)別方式的特點(diǎn)，使得許多偷工減料的LED照明產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，影響了消費(fèi)者對(duì)LED照明產(chǎn)品的正確認(rèn)知，并造成了負(fù)面口碑宣傳。LED照明產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及質(zhì)量認(rèn)證機(jī)制等需求迫切。
3.LED照明產(chǎn)品種類尚不夠豐富
LED照明由于是新興發(fā)展的照明技術(shù)，目前發(fā)展的時(shí)間還較短，并且目前還處于替換性燈具階段，在很多領(lǐng)域還不能完全替代傳統(tǒng)光源的光學(xué)特性，并且創(chuàng)新性產(chǎn)品尚缺乏，產(chǎn)品種類不足使其很難支撐起規(guī)模性的專業(yè)店面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候亦沒(méi)有太多的選擇，降低了店商的實(shí)際盈利能力，這也限制了LED專賣(mài)渠道的發(fā)展，只能在LED傳統(tǒng)燈具店面中扮演配角。
4.渠道模式需要?jiǎng)?chuàng)新，LED渠道服務(wù)體系尚不成熟
LED照明是一種新型節(jié)能環(huán)保的照明技術(shù)，不能簡(jiǎn)單以價(jià)格去面對(duì)傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，附加值的體現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷手段和模式。因?yàn)樗摹靶隆彼砸矝](méi)有可以模仿和借鑒的模式，探索需要一個(gè)過(guò)程。此外，LED新型照明產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)體系也尚未成熟。LED行業(yè)的專業(yè)性人才少，不管是專業(yè)的渠道商，銷售人員還是維修人員都非常缺乏，營(yíng)運(yùn)環(huán)境的不成熟也一定程度降低了經(jīng)銷商大規(guī)模進(jìn)入LED照明產(chǎn)品領(lǐng)域的信心。
四、未來(lái)的發(fā)展建議
對(duì)于LED照明而言，消費(fèi)市場(chǎng)的多元化和市場(chǎng)啟動(dòng)的階段性特點(diǎn)也使得渠道多元化發(fā)展成為必然。渠道模式的設(shè)計(jì)需要準(zhǔn)確的定位，不同的經(jīng)營(yíng)階段、不同的產(chǎn)品類型、不同的企業(yè)需要不同的渠道結(jié)構(gòu)體系。雖然LED照明渠道的建設(shè)還存在很多的困難，市場(chǎng)環(huán)境也不夠成熟，但渠道建設(shè)是LED照明企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。合理的渠道價(jià)值鏈體系形成和流暢運(yùn)轉(zhuǎn)也需要良好的運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)，市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)和資金支持。目前大多企業(yè)LED照明產(chǎn)品的渠道模式都是借鑒傳統(tǒng)照明的渠道模式，這也就給敢于創(chuàng)新和探索的廠家以及渠道商帶來(lái)了打破傳統(tǒng)格局、脫穎而出甚至實(shí)現(xiàn)超越發(fā)展的機(jī)會(huì)。
從LED照明技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)看，LED照明產(chǎn)品的發(fā)展將經(jīng)歷兩大階段：
第一個(gè)階段是LED照明發(fā)展的初級(jí)階段，也就是當(dāng)前LED照明發(fā)展所處的替代接受階段。LED照明產(chǎn)品主要體現(xiàn)出其光效高、節(jié)能及壽命長(zhǎng)的特點(diǎn)。因?yàn)槭蹆r(jià)高，所以在這一階段市場(chǎng)主要為長(zhǎng)時(shí)間公共照明、商照及辦公照明等市場(chǎng)。在與傳統(tǒng)光源使用環(huán)境相同的情況下，LED燈具體現(xiàn)出的節(jié)電、長(zhǎng)壽命、質(zhì)量好、綜合成本低等特點(diǎn)是市場(chǎng)接受它的相對(duì)高價(jià)的基礎(chǔ)，尤其是在商用場(chǎng)合，各廠商拼的是質(zhì)量?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于是同平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這一階段的渠道發(fā)展將會(huì)以傳統(tǒng)照明渠道模式的模仿為主，并且，廠家在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)更加重視體現(xiàn)出產(chǎn)品的高品質(zhì)、高穩(wěn)定特征。
第二個(gè)階段是LED照明產(chǎn)品發(fā)展的高級(jí)階段，也是LED個(gè)性化及創(chuàng)新性產(chǎn)品階段。市場(chǎng)對(duì)LED燈具產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認(rèn)可和接受。LED燈具的環(huán)保、體積小、高可靠性等特性已經(jīng)突顯出來(lái)。由此而開(kāi)發(fā)的一系列完全有別于傳統(tǒng)光源應(yīng)用的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)。光源不再是僅僅起到照明作用，它的變化及人性化使得其更貼合人們的工作生活需求。LED燈具產(chǎn)業(yè)也將由做產(chǎn)品到做設(shè)計(jì)，到提供整體解決方案。并且，隨著物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，LED也將發(fā)揮出其高可控性及通訊互動(dòng)等人性化特點(diǎn)。從戶外到室內(nèi)、辦公樓到家庭、從輔助照明到主照明，具備智能控制及交互特性的LED照明燈具系統(tǒng)將給人類帶來(lái)更人性化的服務(wù)。這個(gè)階段各廠商拼的是設(shè)計(jì)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。這一階段的渠道發(fā)展將會(huì)以體驗(yàn)式營(yíng)銷渠道及系統(tǒng)級(jí)工程服務(wù)商渠道為主。
面對(duì)政府的工程渠道和面向出口的OEM渠道在當(dāng)前渠道體系中發(fā)揮著主體作用，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，渠道體系也必將經(jīng)歷轉(zhuǎn)變和整合的過(guò)程，近兩年LED市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入上升成長(zhǎng)階段，經(jīng)銷代理渠道在快速搶占新興市場(chǎng)過(guò)程中作用顯著，有望獲得較快發(fā)展。預(yù)計(jì)到2015年，當(dāng)前的渠道格局將會(huì)得到較大的調(diào)整，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模啟動(dòng)，以及照明產(chǎn)品向高級(jí)階段發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道、直供渠道及系統(tǒng)服務(wù)商渠道將會(huì)扮演更加重要的角色。
對(duì)于LED照明渠道的建設(shè)，需要前瞻性布局。從LED照明產(chǎn)品自身特點(diǎn)和階段性發(fā)展的角度，給予以下建議：
1.把握LED照明階段性發(fā)展規(guī)律，重視渠道長(zhǎng)度可調(diào)性設(shè)計(jì)
行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)加劇相輔相成。目前，LED照明市場(chǎng)的分化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使?fàn)I銷渠道朝著多元化的方向發(fā)展，而這也必將影響著LED照明行業(yè)未來(lái)的格局。LED照明企業(yè)必須堅(jiān)持細(xì)分化及專業(yè)化，根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展定位，在工程渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、經(jīng)銷代理和直營(yíng)渠道之間尋找到一個(gè)配置平衡點(diǎn)，明確各種渠道責(zé)任和目的，探索合理的渠道結(jié)構(gòu)和渠道長(zhǎng)度。在經(jīng)銷和代理渠道的選擇、合作方式選擇中，應(yīng)前瞻性考慮未來(lái)渠道長(zhǎng)度和寬度的可調(diào)性，并且根據(jù)市場(chǎng)的變化，適時(shí)的調(diào)整自己的渠道模式和結(jié)構(gòu)。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，資本實(shí)力的不斷增強(qiáng)，逐步實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化管理。在一類市場(chǎng)，可以充分考慮采用直營(yíng)大區(qū)、捆綁經(jīng)銷商直營(yíng)終端連鎖等模式。
2.深刻理解照明技術(shù)，建設(shè)適合LED照明產(chǎn)品的營(yíng)銷模式
目前從事LED照明產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)大多為電子產(chǎn)品和半導(dǎo)體生產(chǎn)轉(zhuǎn)型企業(yè)，很多企業(yè)均將半導(dǎo)體照明產(chǎn)品當(dāng)作半導(dǎo)體及電子產(chǎn)品進(jìn)行銷售，過(guò)度的強(qiáng)調(diào)其節(jié)能和壽命特性，反而忽視了照明產(chǎn)品最重要的特性是滿足用戶對(duì)光學(xué)、美學(xué)、健康學(xué)的需求。無(wú)論是設(shè)計(jì)師，還是最終消費(fèi)者，除價(jià)格外，最關(guān)注的還是照明效果，所以在傳統(tǒng)照明渠道的滲透過(guò)程中，除了對(duì)LED節(jié)能和壽命特點(diǎn)的凸顯，也應(yīng)該進(jìn)一步提升對(duì)照明效果和LED照明產(chǎn)品自身特性的重視，搶占真正具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。
3.加強(qiáng)與渠道伙伴的深入合作，強(qiáng)化對(duì)其技術(shù)方面的支持。
LED照明產(chǎn)品是一種新型的產(chǎn)品，有很多新的技術(shù)和特點(diǎn)，對(duì)技術(shù)人員的要求很高，這和很多傳統(tǒng)產(chǎn)品并不相同。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，區(qū)域代理往往無(wú)法獨(dú)立處理安裝與調(diào)試、維修等問(wèn)題，尤其是LED照明向智能化控制化發(fā)展，這種特征就更加明顯。照明企業(yè)應(yīng)為經(jīng)銷代理培訓(xùn)技術(shù)人員，確保技術(shù)支持落實(shí)到當(dāng)?shù)?，就地解決問(wèn)題。公司總部是大腦，而渠道是公司的左膀右臂，渠道的服務(wù)能力是決定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一，廠商應(yīng)把培訓(xùn)作為渠道開(kāi)拓工作非常重要的一環(huán)。此外，LED產(chǎn)品價(jià)格高，需要培養(yǎng)客戶對(duì)LED照明產(chǎn)品的興趣及認(rèn)可，并且，很多經(jīng)銷代理聯(lián)營(yíng)大多接觸這個(gè)行業(yè)不久，在短期內(nèi)是很難打造一個(gè)專業(yè)的銷售班底，這些問(wèn)題經(jīng)銷代理無(wú)法獨(dú)立解決，需要廠商協(xié)助，提供培訓(xùn)與支持，把銷售及服務(wù)模式復(fù)制給渠道。
4.積極創(chuàng)新渠道模式，加強(qiáng)與跨領(lǐng)域渠道商的合作探索
LED照明雖然也是照明產(chǎn)品，但與傳統(tǒng)的照明產(chǎn)品有著顯著的不同，包括其智能化，動(dòng)態(tài)化，系統(tǒng)化等控制特征及低電壓驅(qū)動(dòng)，可靈活設(shè)計(jì)的特征，其產(chǎn)品形式預(yù)計(jì)也有望跟相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)一步整合，而不是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)照明替代功能。創(chuàng)新性和靈活設(shè)計(jì)特點(diǎn)也決定其與創(chuàng)意家居、創(chuàng)意裝飾等領(lǐng)域有著更多的共同之處，其可控性特點(diǎn)也決定其與智能控制產(chǎn)品，智能化家居，智能電器等領(lǐng)域結(jié)合更加緊密。LED企業(yè)渠道的建設(shè)和拓展不應(yīng)僅局限于傳統(tǒng)照明的渠道，可積極的探索與相關(guān)產(chǎn)品渠道商的合作方式，探索新的商業(yè)模式。
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